HÄLSOMEDVETEN KONSUMTION: MOTSATSER MÖTS

Vad kommer konsumenterna att vilja ha 2026? Från Bakels får du en välgrundad prognos om vad som väntar, baserad på en modell som utvärderar makro-/samhällsmegatrender ner till kategorifokuserade trender, med konsumenten i centrum. Vi samarbetar med viktiga insiktsparter som Innova Market Insights, Mintel och Black Swan Data, tillsammans med våra egna specialister, för att avslöja konsumenternas förväntningar och krav som kommer att forma bagerilandskapet 2026.

Det kommande året kommer att påverkas av traditionellt motsatta krafter: en efterfrågan på högre näringstäthet (driven av hälso-/GLP-1-vågen*) kontra en längtan efter maximal njutning (”treat yourself”-psykologin). På makronivå rör sig industrin bort från ”tomma kalorier” mot funktionell, hållbar och tekniskt avancerad produktion.

Samtidigt söker konsumenterna överlägsen, känslomässigt tillfredsställande smak samtidigt som de bevakar oönskade ingredienser. Denna dynamik definierar den nya landskapet och kräver att innovation prioriterar integration snarare än kompromisser.

*GLP-1-läkemedel är en typ av läkemedel som efterliknar hormonet glukagonliknande peptid-1, som kroppen naturligt producerar i tarmen efter en måltid.

BOOSTA KROPP OCH SJÄL

ÖKAD PROTEIN OCH FIBERKONSUMTION

Konsumenter söker i allt högre grad livsmedel som har “bättre-för-dig”-påståenden, särskilt bland Gen-Z och Millennial-grupper, där protein- och fiberinnehåll är av intresse för 80% respektive 77%. Mot en bakgrund där endast 4% respektive 8% av nyheterna inom bageri innehåller dessa påståenden, finns en möjlighet för njutning och näring att mötas. När det gäller dessa näringspåståenden börjar konsumenterna förvänta sig högprotein- och fibervarianter av sina vanliga favoriter som kakor, desserter och bröd.

Protein fortsätter att spela en central roll för välmående, där konsumenter efterfrågar det som en del av sin övergripande hälsa i olika produkter och konsumtionstillfällen. Denna trend syns tydligt i nya produktlanseringar: under de 12 månaderna fram till juni 2025 ökade antalet livsmedels- och dryckeslanseringar med påståenden om protein och viktkontroll med 29 %.

Fiber kopplas till matsmältningshälsa, immunförsvar och mättnad, och konsumenter söker i allt högre grad fiberrika produkter, som ofta innehåller fiberhaltiga ingredienser. Fiberrika kostvanor är vanliga på vissa APAC-marknader (t.ex. Thailand), men intresset för fiber börjar först nu växa i väst (t.ex. Brasilien). Onlinekonversationer kring begreppet “fiberrik” har ökat med 9% under de senaste 12 månaderna. Trender relaterade till tarmhälsa och humör blir allt mer relevanta, där “gut-brain axis” (tarm-hjärnaxeln) och “förbättrar humör” förväntas öka i samtal under de kommande 12–14 månaderna med 71% respektive 30%.

Medan protein och fiber dominerar konsumentintresset har begreppet “högt näringsvärde” mer generellt ökat med 21% under de senaste 12 månaderna, vilket ytterligare förenar njutning och näring i konsumenternas köpbeteenden. Innovation med ett hybridiserat syfte får inte kompromissa med smaken, eftersom köpare fortfarande främst väljer bageriprodukter för oemotståndliga smaker och smakupplevelser.

ÖVERRASKA MED NYA SENSORISKA UPPLEVELSER

LEK MED TEXTUR OCH SMAKER

Munkänsla är en drivande faktor för innovation inom bageri – det är det som verkligen gör en godsak njutbar för dagens konsumenter. Att leverera något som helt enkelt är “gott” räcker inte; konsumenterna förväntar sig multisensoriska upplevelser som är fysiskt tillfredsställande att tugga på. Boomet med hybridtexturer – kombinationen av motsatta texturer i en och samma produkt – skapar en upplevelse i varje tugga, ofta med ett krossat, krispigt yttre följt av ett mjukt, segt eller krämigt inre, och väcker intresse hos konsumenter som vill uppleva bageriprodukter på nya sätt.

För det ökande antalet användare av GLP-1-läkemedel rapporteras ofta en “förstärkning” av vissa smaker, vilket gör att de blir för intensiva och oaptitliga. Tillsammans med tunga, alltför rika och feta texturer som kan ge obehag eller illamående sker en sensorisk förändring av dessa läkemedel, där konsumenterna söker tillfredsställelse på nya sätt.

Onlinekonversationer kring “textur” har ökat med 5% under de senaste 12 månaderna och befinner sig fortfarande i ett tidigt skede, där texturer som “krispig” och “seg/kladdig” förväntas öka med 57% respektive 37% under de kommande 12–24 månaderna. Detta öppnar möjligheter för bageriprodukter att tilltala konsumenterna på ett nytt sätt och tillfredsställa den emotionella längtan som de i allt högre grad kommer att ha.

Smakpaletterna utvecklas också, där många går från extremt söta profiler till mer genomtänkta, balanserade och kraftfulla smaker. Intensivt söta smaker förväntas minska i onlinekonversationer under de kommande 12–24 månaderna, medan citrus- och kryddiga smaker förväntas öka.

CITRUSTRENDER ATT HA KOLL PÅ 2026:

”Aromatiska” glasyrer

Bagerier rör sig bort från enkel florsockerglasyr till glasyrer som använder eteriska oljor för smakintensitet.

Applikationsidéer: Makrutlime- och kokosglasyr på scones eller Bergamot- och Earl Grey-te-kakor.

“Savory-sour” 

Asiatiska citrusvarianter tar sig in i salta bageriprodukter (bröd, kakor, kex).

Applikationsidéer: Sudachi- och svartpepparkakor eller Yuzu-miso-focaccia. Sudachi har en pepprig, örtig syra som passar perfekt med salt.

“Swicy” 

Trenden “Sött + Kryddigt” utvecklas till “Surt + Kryddigt” i bagerihyllan.

Applikationsidéer: Calamansi- och ingefärsmuffins eller mango-habanero-lime-smördegspaket.

DEN PERFEKTA PORTIONEN

LESS, BUT BETTER

Under 2026 förutspås desserter och andra sötsaker genomgå en “krymp”-revolution, driven av konsumenternas behov av maximal tillfredsställelse på minimal volym. Bland de som följer specifika dieter försöker redan 22% av konsumenterna kontrollera sina portionsstorlekar (mindre tallrikar, medvetet ätande).

Den ökande hälsomedvetenheten leder inte till att konsumenterna överger dessert; istället skapar den en efterfrågan på mindre, högkvalitativa portioner. Detta speglar en betydande premiumtrender: en preferens för “mindre, men bättre.” En noggrant tillagad, enskild bakelse levererar exempelvis idag en djupare emotionell tillfredsställelse än en stor bit, vilket tilltalar både lusten efter njutning och drivkraften för medveten konsumtion.

För konsumenter som aktivt minskar intaget av traditionellt njutningsfulla produkter kommer epoken med “Death by Chocolate”-tårtbit sannolikt att minska. Intresset kommer istället att skifta till små, intensivt smaksatta och funktionella godsaker som uppfattas som “dessert” utan den tillhörande skuldkänslan för de som undviker sötsaker, eller magbesvär för GLP-1-användare.

Bagerier innovar redan med portionsstorlekar för att tilltala denna föränderliga konsument. “Doughnut Bombs” (fyllda munkbollar) och cake truffles komprimerar hela dessertens smaksprofil till en 20–30 grams boll. Många erbjuder även salta måltidsersättande “dinky bites” som ett nytt alternativ till söta mini-muffins, drivet av att konsumenter ofta hoppar över lunch på grund av minskad aptit men ändå behöver ett tillfredsställande proteinrikt tillskott.

Utöver sötsaker kommer konsumenterna även att förvänta sig protein- och fiberrika lösningar i mindre format, där de “får det de behöver” utan att konsumera stora volymer. Vi förutspår att snacks som är proteinberikade exempelvis kommer att öka i popularitet nästa år. Alternativa mjölsorter, inklusive baljväxtmjöl, erbjuder naturligt protein, fiber eller mikronäringsämnen och kan delvis ersätta kaloririka basmjölsprodukter, medan återvunna bryggerispannmål ger ett betydande fibertillskott, prebiotika och en hållbar berättelse.

Nästa år kommer bagerisektorn att präglas av Medveten Njutning. Eran med “omedvetet småätande” ersätts av konsumenter som vill att varje kalori och krona ska räknas. Oavsett om de köper ett budgetvänligt bröd eller en lyxig bakelse måste köpet uppfylla ett specifikt syfte: en funktionell hälsofördel, ett ögonblick av emotionell komfort eller en estetisk upplevelse som är värd att dela.

I en föränderlig marknad står Bakels vid din sida för att hjälpa dig navigera förändrade konsumentpreferenser och beteenden, var du än befinner dig i världen.